面对野性消费，鸿星尔克应把“流量”变“留量”

文/吴睿鸫

7月23日，江苏南京鸿星尔克捐款5000万元物资支援河南，因低调捐款被网友“心疼”，网友们开始纷纷喊话：要野性消费。而一男子在鸿星尔克店内购买了500元的产品，在结账时男子扫二维码付款1000元转身就跑，离开后店员才反应过来。现在店员全网寻找这一男子，网友调侃到：鸿星尔克新版霸王餐。（7月25日 《北京晚报》）

自河南省很多城市遇到特大暴雨的灾害后，许多企业、明星纷纷慷慨解囊，为灾区捐款捐物，表达一份爱心。尽管捐款的企业有很多，可引起人们关注的，并一夜之间受到了万千网友“宠爱”的，非鸿星尔克莫属了。

鸿星尔克，原本是一个快被人遗忘的老字号品牌。自7月21日，鸿星尔克在微博宣布，公司已经通过郑州慈善总会、壹基金紧急捐赠了5000万元的物资，驰援河南灾区。这看似是一张极其普通的通告，却引爆了网络，野性消费随之横空出世，甚至在微信群里疯狂传播“今儿必须让鸿星尔克厂子的缝纫机被踩冒烟”的段子。

鸿星尔克所引发的野性消费，源于该企业手头并不富裕，甚至处于亏损状态。据相关披露出来的财报，2020年鸿星尔克的营收净利润是负的2.2亿元，2021年一季度亏损6000多万。然而面对河南遭受特大洪水灾难，当地人民处于水深火热的境况时，鸿星尔克毫不犹豫地捐出数千万元巨款，既体现出积极履行社会责任的意识，也彰显出企业的责任担当。正如鸿星尔克董事长吴荣光所言：“企业的命运是和国家的命运紧紧联系在一起的，因为有国才有家，只有国家强盛了，企业才会强盛。”

因此，当网友们发现，原来一家快要倒闭、市值几亿元的企业，竟然捐出了和市值上千亿、营收几百亿的公司同样的善款时，众多网友深受感动，将其顶上了热搜，从而也就发生了令人匪夷所思的野性消费。据数据显示，7月22日晚间至7月23日，短短一天的时间里，鸿星尔克的4个直播间总销售额攀升至约2.06亿元，相当于去年全年营业额28.43亿元的7.2%。

当然，面对野性消费，鸿星尔克应当明白，从某种程度上讲，网友们消费的并非是企业产品，而是一种情绪表达，是一种价值认同。野性消费的出现，一种层面上的确是公众用来表达对鸿星尔克的支持，以及对该品牌的好感；但另一种层面上更多是借此表达爱国之情，以及对国产品牌的支持。然而这种爱屋及乌式的注意力经济，往往不是一成不变的，而是稍纵即逝。

因此，鸿星尔克作为已有二十一载历史的运动品牌企业，亟须思考如何将“流量”变成“留量”，让流量长流。也就是说，企业不仅要把流量吸引过来，更要固化下来。这就要求，企业要用心打造优质产品，抓死流量，减少蒸发量，将“野性消费”转化为长远的理性消费。唯有如此，企业才能行稳致远，立于不败之地。