蔚来：打造未来生活方式生态圈

破圈、共创、生态化，无疑是近年来汽车行业颇为火爆的词语。在“新四化”的推动下，汽车圈早已不再局限于传统的研发生产模式，生态建设愈发成为各大车企竞争的新利器。围绕着“汽车”这一主体，出行生态圈、用户服务生态圈、智能网联生态圈等环环相扣，构建起立体化的汽车生态圈。

日前，蔚来NIO Life旗下的时装品牌BLUE SKY LAB正式成立。近期，BLUE SKY LAB又正式发售与李宁设计的联名款绝影弹速跑鞋。和其他车企相比，蔚来围绕环保、智能等主题打造的“生活方式生态圈”似乎与众不同。

走出车外的NIO Life

“加入蔚来近半年时间，家里放眼望去，NIO标识无处不在。”在蔚来App上，不时有蔚来车主感慨蔚来对自己生活潜移默化的影响。能够让NIO标识走出车外，走入用户的其他生活场景，不得不提及NIO Life的贡献。

打开蔚来App可以看到，得益于NIO Life，蔚来App不仅仅是用户买车及交流平台，还是个购物平台。美食研究所、微醺俱乐部、服装配饰、家居日用、运动户外、旅行箱包以及车模玩具，似乎蔚来车主所需要的，NIO Life都能满足。据了解，成立于2018年的NIO Life目前已卖出超400万件商品，涉及服饰、箱包、科技产品、家居产品等各种品类。蔚来提供的远不止汽车，更是生活。

今年4月的上海车展上，蔚来展馆也专为NIO Life开设了一片天地。不仅有ES8、ES6等多款车型坐镇，更是陈列了服装、灯具、沙发等各样生活用品。这些看似与汽车展会格格不入的商品，反倒使得众多消费者为其驻足。

目前，在蔚来App惊喜商城中，已有BLUE SKY LAB和NOMI两个品牌。其中，BLUE SKY LAB定位全新时尚环保品牌，包括箱包、服饰、家居三个系列产品。在上海时装周上，BLUE SKY LAB围绕“Urban都会”、“Energy机能”、“Exploration探索”三大章节，共呈现了59款环保潮流服饰。NOMI品牌则沿用了蔚来开发的人工智能助手NOMI的名称，力图打造最懂程序员的AI潮牌。今年3月底，NOMI探索系列正式上线。此系列以科技和太空元素为灵感，不仅有超酷机能风工装单品，还与用户设计师携手进行产品探索。10月，NOMI还推出NOMI007系列精品，为IT达人打造全套潮酷装备，并在NIO社区召集了3位程序员作为代言人。

此外，NIO Life还专门推出零食测评、榜单推荐等文章，与蔚来用户共同讨论NIO Life产品的性能。在测评文章的评论区，还能看到用户时不时提出建议：“不同年龄段的人来测评就更好了”、“如果植物油用其他原料代替，就更健康了”。今年8月，NIO Life还发布了首本原创生活方式杂志《NIO House城市誌》创刊号。

除却蔚来App，NIO Life还入驻了京东、天猫、小红书、抖音、得物等销售平台。即便是线下的NIO House，同样到处都有着NIO Life的身影。在位于北京东方广场的蔚来中心，记者发现，在一层的汽车展厅中，不仅有蔚来的各种车型，与知名设计师联名打造的箱包、陶瓷等生活用户也随处可见。

“不务正业”是为发展正业

一家车企，成立服装品牌、生产家居用品，还售卖各种零食、饮品，这似乎看起来十分不务正业。不过，这种不务正业的操作反而能够助推其主业发展。

中国汽车工程学会名誉理事长付于武在接受《中国汽车报》记者采访时指出，万物互联的时代，汽车作为载体之一，自然要与其他载体相互联系起来。“万物互联之下，汽车的‘朋友圈’也是多个维度的，蔚来把汽车与服装、美食等产品联系在一起，实际上就是在市场端将消费者的渴望连在一起。”付于武说。在他看来，这种做法不仅仅是“以用户为中心”价值观的体现，对汽车销售也有极大益处。

实际上，车企跨界绝非个例。无论是红旗与李宁的合作，还是吉利ICON和LEE的跨界，车企的重心依旧在汽车本身，并未真正触及汽车以外的其他领域。宝马、奔驰、奥迪等品牌也曾推出过成衣系列，但并未形成规模，大多是作为周边发售。长期霸占新能源汽车市场榜首的上汽通用五菱，不仅精通流量营销之法，更是深谙汽车跨界之道。口罩、螺蛳粉、茶叶，五菱践行了“人民需要什么，五菱就造什么”的口号。

不过，国务院发展研究中心市场经济研究所副所长王青指出，以往车企的跨界多是依靠品牌忠诚度来连接，而现在更多依靠技术、平台或产品相关性等方面进行连接，意在形成一个内部不断循环的大生态。“无论是汽车、手机还是智能穿戴设备，这些都是生态的不同入口。从这些入口切入到的新领域，相互之间存在交集，可以互相强化。”王青如是说。

在他看来，这一交集既可以是用户、技术，也可以是平台、物理场所等要素。小鹏汽车以汽车为生态入口，延伸到飞行器、机器人等领域；吉利汽车则从汽车圈跨越到手机圈；小米更甚，从手机到智能穿戴设备再到汽车……这些就是以技术为交集，打造企业的生态圈。蔚来汽车选择以NIO Life为切入口，延伸到服装、美食以及各类生活用品领域，实则是以用户为交集进行生态打造。NIO Life自成品牌便证明了其试图摆脱传统意义的“汽车周边”概念，从设计、选品、供应链等各个方面为用户提供生活方式，真正布局生活方式领域。

将用户作为生态交集点，就必须深入挖掘用户群体的消费习惯和消费倾向，把现有的品牌文化拓展到多个领域。正如NIO Life负责人、助理副总裁刘婕此前所言，NIO Life的作用在于更好地运营存量用户。在本次的上海时装周上，BLUE SKY LAB呈现的服装多为车主设计师参与共创，上T台走秀的模特，除了专业模特外，也有来自蔚来社区的用户。亲自参与式的互动，在提高车主参与度的同时，更增加了蔚来的用户黏性，提升用户对品牌的认同感。NIO Life的创建，不仅让用户在购买蔚来汽车的同时，拥有了一个全新的蔚来式生活，更是打造了汽车之外的蔚来商业生态链。可以看到，在NIO Life巨大的资源投入下，蔚来用户的认同感不断得到加强，蔚来的品牌价值也得到进一步延伸。

生态建设需形成立体化竞争能力

中国汽车工程学会常务副理事长兼秘书长张进华此前曾表示，未来产业竞争的核心将是平台和生态，而非单一技术或产品。万物互联互通时代的到来、汽车消费群体的年轻化，让汽车品牌内涵和意义得以延伸。付于武表示：“过去谈产品，现在谈生态；过去讲车企是制造商，现在车企要成为科技供应商；过去强调造出更好的汽车，现在主张以用户为中心。现在的改变对于品牌内涵具有强大冲击力，任何车企都要顺应潮流，加快转型。”

建立生态圈，就成为诸多车企转型的一大路径。王青指出，生态圈的建立并非局限于汽车领域，在饮品、设计师品牌、社交平台等领域表现同样突出，是未来新消费的大势所趋。对于汽车行业而言，车企必须迅速捕捉到这种新消费趋势，并以汽车为接入口，思考如何围绕年轻消费群体对接到其他消费领域，实现跨界。“这些领域打通后，汽车就不再仅仅是出行工具，而是成为一个平台，用于扩展车企的业务。”他说。

如何能够在生态竞争中占据优势？王青强调，生态竞争中，各大车企面临的竞争对手不再仅仅是车企本身，还包含了以手机、智能穿戴设备等其他产品作为接入口的其他企业。同一拨儿消费群体，同样的生态体系，若想在其中脱颖而出，车企就必须强化自身的立体式竞争格局。“如果说商品的竞争是点上的竞争，供应链的竞争是线上的竞争，那生态的竞争就是引力场之间的竞争。如此，企业的业务拓展空间更大，用户群、数据基础加之资本力量，立体的竞争格局就实现了。”王青如是说。

以蔚来为例，在汽车业务上，除却本身的汽车销售，蔚来延伸了NIO Power业务。从用户场景出发，依托蔚来云技术，搭建“可充可换可升级”的能源服务体系，为车主提供全场景化的加电服务，解决用户在电动汽车使用上的困扰和焦虑，进而巩固其汽车用户群。依靠着坚实的用户群体，蔚来开始向服装、生活用品等领域迈进。这一操作看似大胆且无厘头，却不失为一步好棋。这种生态的搭建能够让汽车、服装等产品的周期性特性掩盖掉，进而形成一个整体范围上的延续，企业做到了多点开花，相对更加安全。

“立体化竞争能力带来优势的同时，风险点也随之增加，对企业提出了更高要求。”王青表示。在他看来，服装、电子产品和汽车的供应链是完全不同的，一旦某一点出现问题，影响到的将是整体形象。因此，对于蔚来等距离终端市场较近的车企而言，在捕捉消费者喜好上颇具优势，但如何对跨度较大的供应链进行整合、对生产制造进行布局十分重要。与之不同的是，传统车企更加善于整合供应链、提升制造工艺，若想在生态竞争中夺得先机，必须提升对于新消费趋势的敏感度和捕捉力。