万达卖车折射地产商不竭的汽车野心

商超售车正是万达汽车可以大展身手的舞台，而且这是目前其他汽车经销商所不具备但万达具有独特优势的领域。如果万达汽车把自己的汽车营销策略与商超售车渠道很好地结合起来，就会形成差异化竞争优势。

“跨界”是近年来汽车圈的高频词之一，而国内地产巨头向汽车圈跨界者众，成功者少。即便有同行的失利在先，但万达集团还是义无反顾地向汽车圈迈出一步。

11月22日，万达汽车科技服务有限公司（以下简称“万达汽车”）成立，经营范围包含汽车新车销售、汽车零部件批发、充电设施销售等，注册资金恰好是万达集团掌门人王健林此前所称的“1个小目标”，即1亿元。

此时，正值地产商恒大、宝能向新能源汽车领域转型遇挫之际，万达汽车为何此时“逆势”入局，究竟意在何为？可以利用的条件和优势有哪些？又将带来怎样的影响……这一系列问题，在行业内外引发了广泛关注。

万达入局目的何在

记者在企查查上查询到，万达集团已不是第一次与汽车圈“亲密接触”了。2016年，万达集团就与董明珠同时投资了格力钛新能源（原银隆新能源），并成为其第六大股东。不过这一次，万达汽车选择了另一条路。

“从这家新设企业名称上看，万达汽车不是造车，而是进军汽车销售服务，但又不限于卖车。”中国汽车流通协会副秘书长郎学红在接受《中国汽车报》记者采访时指出，万达选择进入汽车圈的时间点耐人寻味。当前新能源汽车发展进入加速期，今年以来产销持续增长，增势良好，而直销模式也正在为越来越多的新能源车企所采用，这一模式的线下渠道主要是商业中心和超市店面，而这正是万达集团的资源优势所在。

对于万达之所以选择汽车销售服务赛道，上海高级金融学院经济发展研究中心研究员孙全澍在接受《中国汽车报》记者采访时分析称，一是宏观层面，“双碳”目标的国家战略使新能源汽车正在成为一个可持续发展的新风口，万达集团不想错过这一风口，也有这样的实力；二是市场层面，如果跨界造车，需要重新投入重金建厂或收购工厂，也需要招人、购买技术，不仅准备时间较长，而且充满不确定性，同时国内跨界造车者众多，由此带来的竞争压力也在增大，宝能、恒大的前车之鉴令后来的跨界者心有余悸。相比之下，选择汽车销售服务，可以充分利用万达集团自有的商超店面资产；三是从收益看，万达汽车只投资1亿元注册即可迅速开展业务，汽车销售利润也并不低，远比造车更快捷。

近年来，由于宏观调控及微观市场变化等多种原因，地产行业“降速”明显，融资艰难，被迫转型，而转向何处、如何转，成为地产行业共同面临的困局。“万达集团同样急需转型，而试水汽车销售是万达集团选择转型的探索和尝试。”浙江大学新能源协同创新中心研究员林弘昌向《中国汽车报》记者表示，从万达汽车的投资比例可见，万达投资占比约64％，另外一大股东泰庆（北京）科技有限公司所属的泰岳集团投资占比28％。而泰岳集团是一汽红旗在国内最大的战略合作经销商的大股东，因此，万达汽车联手泰岳集团，是对今年7月一汽红旗、万达集团、泰岳集团达成战略合作的新延续。

进一步探索商超售车

商超售车，是继传统4S店之后近年来出现的汽车销售新渠道，不仅受到新能源汽车、造车新势力的青睐，而且一些传统车企、老品牌也在向其中渗透。

“应该说，近年来汽车行业出现的商超售车的新渠道，给万达汽车提供了良好的机遇和业务开拓的基础。”全国乘用车市场信息联席会秘书长崔东树在接受《中国汽车报》记者采访时表示，商超售车正是万达汽车可以大展身手的舞台，而且这是目前其他汽车经销商所不具备但万达具有独特优势的领域，因此，如果万达汽车把自己的汽车营销策略与商超售车渠道很好地结合起来，就会形成差异化竞争优势。

数据显示，截至目前，万达集团在国内的200余座城市拥有368个营业中的万达广场。“当前，新能源汽车销售势如破竹，传统4S店单一渠道已无法完全满足市场需求，车企迫切需要寻找新渠道、新模式，而商超售车获得越来越多企业的青睐，万达汽车正是踩准了这个‘点’。”孙全澍谈到，一是从渠道数量看，万达广场的数量相当于国内一些中型车企全国经销商总数，而且，万达广场在很多大中城市不是核心地段就是核心商圈，引流比4S店更具优势；二是从万达集团自身看，万达广场也需要提高店面出租率来获得收益；三是从汽车经销现实看，越来越多的造车新势力品牌甚至传统汽车品牌也开始热衷于在各大商超布局，来提升人气和销量。如今，从特斯拉到“蔚小理”，以及岚图、极狐等均已跻身各大城市的商超渠道，万达汽车无疑可以充分利用和深挖商超渠道的潜力。

目前，国内商超渠道汽车经销状况究竟如何呢？“总体而言，商超售车渠道正呈现方兴未艾之势。”中信证券分析师路海波向《中国汽车报》记者分析，商超渠道已成为车企、经销商竞争的新热点，自从2013年特斯拉在北京设立首家商超营销店之后，线下商超售车已经成为很多新势力、新品牌甚至传统品牌车的竞技场，小鹏、比亚迪、威马、特斯拉、吉利、凯迪拉克等车企，均在部分城市的商超设有门店。这类渠道可以快速扩大品牌效应，具备客流量大、曝光率高的特点，相对容易较快扩大品牌知名度，如特斯拉经过8年时间，以商超为起点树立了品牌效应。此外，商超渠道有较强生命力，尽管相比4S店缺乏纵深及服务有一定局限性，但对于汽车品牌引流在相当长时间内都是无可替代的渠道，尤其值得万达汽车深耕细作。

渠道创新值得期待

“客观而言，万达汽车的长处和短板都显而易见。”林弘昌认为，缺乏汽车销售服务的经验，无疑是万达汽车最明显的短板。但其却拥有其他跨界者难以企及的商业地产资源，遍及多线城市，开设商超店可以大大节省高昂的租金，而且还可以站在特斯拉、蔚来的肩膀放眼汽车渠道创新，未来的拓展空间无疑会更大，或许后续万达汽车还会开设新型4S店。

在商超渠道上，万达汽车是否会对现有渠道带来冲击呢？“现有条件下，冲击谈不上，但随着万达汽车逐渐发展壮大，可能会对汽车营销现有模式产生一定影响。”东方证券分析师覃筱鹏认为，在商超渠道上，抛去场地租金的压力，可以“有钱任性”地采用更贴近主流年轻消费群体理念，在场地空间规模、互动性设计上进行突破，将推动商超售车模式的进化；在服务上，无论是借助车企还是4S店，万达汽车可以利用多种手段，将新车销售、零部件供应、服务做得更好，这也有利于推动整个行业水平的提升。“目前这些只是设想，至于能做到哪一步，还要看万达汽车如何推进业务开展。”他表示。

“商超渠道的汽车营销，转化率越来越高，万达汽车可能会根据自身条件，采取自营、合营、出租场地等方式来拓展商超售车模式。”郎学红认为，不管万达汽车如何去经营商超售车这一渠道，都会在这一渠道中形成自己的特色，或将丰富汽车流通的运作模式。

“无论万达汽车能否走向成功，后续不可避免会有地产商跟风。”路海波认为，近年来，我国汽车产销保持高位运行，即使遭遇疫情及供应链等难题，也并没有产生多大影响，这为汽车经销及服务提供了巨大的市场。汽车经销仍是一个依然充满朝气的领域，万达汽车等若干新锐力量的加入，也有利于行业形成商超渠道与传统4S店、线上并行互补的新模式。

万达汽车呱呱坠地，在市场竞争日益激烈的汽车经销新战场上，是否能摆脱地产商转型的“魔咒”，利用时机和资源优势获得新的成功，行业正拭目以待。